1年,從第1家店到第2家店;兩年,從第2家店到第200家店;三年,花開海外,巴黎、紐約、倫敦、米蘭、悉尼等國外大都市,這就是“胡桃里速度”。成都、廈門、后海、麗江……所有和文藝沾邊的地方,絕不缺少音樂酒吧,后來又在此基礎上進化出了音樂咖啡吧、音樂餐吧,但沒有一家能像胡桃里這樣,飛速而高品質地席卷中國。
“走到玉林路的盡頭,坐在小酒館的門口……”,趙雷的《成都》唱火了成都的小酒館,而真正火遍中國的酒館,是胡桃里。
胡桃里是什么?餐廳?咖啡廳?酒吧?都是,又都不是。胡桃里用自己特別而時尚的玩法,到一個城市引爆一個城市的火熱,重新定義著餐廳。
1
火遍中國的酒館,起初只是間食堂
“我們的員工在吃飯,藝人在唱歌,被吸引的路人常問,這兒能不能吃飯。”
大家都知道胡桃里挺牛X,好像一夜間開遍了中國,每家店500~600平米,走到哪兒火到哪兒,但很少有人知道,胡桃里的最開始只是其母公司合縱文化的食堂。
在深圳華僑城創(chuàng)意文化園里,設計、音樂、咖啡、藝術、文創(chuàng)……每一個角落都充滿了文藝氣息,網(wǎng)上甚至還有指導文藝青年如何在其中旅游的攻略。
路過幾個咖啡店,繞過幾個音樂吧,忽略過幾個獨立書店,就在快要迷路的時候,才看到胡桃里,和周圍的環(huán)境非常和諧,并不出挑。
▲位于深圳華僑城創(chuàng)意園的胡桃里第一家門店
“這就是胡桃里的第一家店。”進入店中,除了舞臺、大屏幕,一切仿佛不是我們認識的那個胡桃里,有點文藝,又有點搖滾,沒那么復古,也沒有胡桃里標志性的閣樓,顯得有些擁擠。
但就是這個在園區(qū)中幾乎隨處可見的餐廳,孕育了如今爆火的胡桃里。
曾經(jīng),這個餐廳是合縱文化的食堂,合縱文化有自己的音樂學院,旗下藝人經(jīng)常到食堂排練。
員工在吃飯,藝人在唱歌,怎么看怎么像一個音樂餐吧,被吸引的路人常問,這兒能不能吃飯,畢竟在創(chuàng)意園,這樣的音樂餐吧并不少。
▲充滿文藝、藝術氣息的華僑城創(chuàng)意園
問的人越來越多,直接成就了胡桃里“餐廳+酒吧+咖啡館”的創(chuàng)意雛形,于是在2013年胡桃里問世。
剛開始的一切只是嘗試,未定型的裝修,不成熟的機制,未經(jīng)打造的菜品,當年根本沒人想把它做大,卻每天排隊,每天爆滿,這讓合縱文化董事長李華賓嗅到了商機。
一年后的2014年8月,胡桃里旗艦店在南寧落地。
▲胡桃里南寧旗艦店
中午11點到凌晨3點的15小時營業(yè)時間、“餐廳+酒吧+咖啡館”的經(jīng)營模式,閣樓式空間、“讓一切可見自然”的設計理念……南寧胡桃里成為了胡桃里品牌的定型之作,胡桃里開始像一個熱血青年,拼勁十足,快速地復制、發(fā)展。
2
音樂餐廳很多?但他們都沒把握到核心
“傳統(tǒng)的音樂餐廳,顧客吃著飯,有人彈唱一下,或者放首歌就叫音樂餐廳,但其實不是,它們沒有把‘音樂’這個核心帶到餐廳里來。”
1986年出生的胡桃里總經(jīng)理詹宗德坐在吧臺,吧臺后是合縱文化旗下蘇荷酒吧回歸南寧夜場的報道墻紙,在采訪的最開始,詹宗德就拋出一句話:“胡桃里要做中國最好的音樂酒館,甚至世界最好的音樂酒館。”
這話說得太滿了吧?特別是從一個80后口中說出,中國的音樂餐廳真的太多,做酒吧出身的詹宗德不可能不知道這個行業(yè)競爭有多激烈。
▲現(xiàn)在很多城市都有的酒吧街
光在大眾點評搜索與音樂相關的餐廳,上海就有近2000家,深圳500+,北京300+,廣州200+,加上各種音樂酒吧,和胡桃里有業(yè)務沖突的門店,全國怎么也得有幾萬家。
其中還有當今中國音樂選秀節(jié)目的供應大戶——北京、成都、廈門等地各種音樂酒吧,還有華僑城創(chuàng)意園中其他和胡桃里一樣,生在文藝圈、長在娛樂圈的音樂餐廳。
“音樂就是我們的核心競爭力。”
“中國的音樂餐廳,在胡桃里開之前也許有,但沒有一家做得好的”,詹宗德下意識地擺弄著桌上的紅酒,自信地說。
雖然音樂酒吧遍地都是,但形成連鎖品牌效應的屈指可數(shù),更不要說像胡桃里這樣擁有200家門店。
“傳統(tǒng)的音樂餐廳,顧客吃著飯,有人彈唱一下,或者放首歌就叫音樂餐廳,但其實不是,它們沒有把‘音樂’這個核心帶到餐廳里來”。詹宗德道出了國內諸多音樂餐廳通常“開不久”的一個原因。
▲胡桃里的歌手都是簽約藝人
對大多數(shù)音樂餐廳、音樂酒吧來說,找個駐唱歌手不難,但“彈唱歌手都是跑場歌手”,非常不穩(wěn)定,“這是品牌推廣最大的天敵”,詹宗德說,“你無法保證駐唱歌手不撂挑子、什么時候撂挑子,走穴、趕場也容易導致演唱質量忽高忽低”。
但胡桃里打造歌手,不是草根流,而是純正經(jīng)紀公司的正規(guī)范兒,“音樂就是我們的核心競爭力”,詹宗德并沒把自己的工作當成在打造一家餐廳,挑選藝人、選歌、策劃活動,占據(jù)了詹宗德和他的團隊更多的時間。
“跑場歌手是品牌推廣最大的天敵。”
胡桃里的彈唱歌手,全是簽約藝人,有1000多位,都按照藝人的選拔流程進行。
首先,你得通過胡桃里的面試,之后進入胡桃里自己的音樂學校學習,根據(jù)胡桃里的風格,選曲、排歌、排練,然后進入直營店實習,通過了才能被分配到全國的門店,正式登臺表演。
胡桃里還有專門的藝人打造團隊,每個藝人從選曲、風格,到造型、服裝,全由專業(yè)團隊跟進。
同時,根據(jù)地區(qū)的喜好不同、歌手風格,每3個月輪換一次門店的歌手,背靠強大的資源庫,胡桃里也解決了新鮮感問題。
這哪是叫個彈唱歌手來唱歌,根本是按娛樂圈的造星模式在打造藝人。專業(yè)的人群、完備的體系,一下子和傳統(tǒng)音樂餐廳、音樂酒吧拉開了檔次,保證了歌手的素質,和表演的品質,而且因為全是簽約藝人,歌手“叛逃”的幾率也小了很多。
3
音樂酒館刺激都市娛樂神經(jīng)
“我們直接把詩人、作家請來,做讀書會、見面會,也做服裝展、攝影展,還開設各種課程,教你怎么插花,怎么品酒。”
開創(chuàng)音樂酒館品類
“把音樂酒館打造成酒吧、餐廳、咖啡館的混血兒,未來別人講到酒館,就是又有酒吧,又有餐廳,又有咖啡館,還能聽歌。”
胡桃里推行15小時的營業(yè)時間,從中午11點營業(yè)到凌晨3點,將餐廳、酒吧、咖啡館有機結合。
午飯后的胡桃里,不像傳統(tǒng)餐廳幾乎處于歇業(yè)狀態(tài),而是直接轉換到下午茶,充分利用人力、時間和空間。
胡桃里的slogan是“從晚餐就開始的夜生活”,下午茶后胡桃里又直接轉入晚餐供應,從晚餐就有歌手開始表演,就餐完畢直接進入酒吧生活。
只要你愿意,可以在胡桃里待上15個小時,每個時間段提供的服務,都符合年輕人周末娛樂生活的作息。
用派對精準圈粉
現(xiàn)在終極問題來了,你胡桃里的歌手唱得好,服務時間、業(yè)態(tài)都很好,但怎么讓人知道這兒好呢?這可是個酒香也怕巷子深的時代。
胡桃里進入公眾視野的首站,不是靠羽泉這樣的股東,而是各種派對。在胡桃里15小時的營業(yè)時間中,利用最低效的,應該是下午茶時段,胡桃里就利用這段時間做精準營銷。
“你來了就會被吸引。”
胡桃里每個門店500~600平米的場地,巨大的挑高空間設計,大屏幕、舞臺,把場地中央的桌椅挪動一下,就能滿足各類主題活動的舉辦。
于是,它們把詩人、作家請來,利用胡桃里的下午場,做讀書會、見面會,也把設計師、攝影師請過來,做服裝展、攝影展,還開設各種課程,插花、品酒、音樂。
▲崔健《滾動三十年》演唱會發(fā)布會。
胡桃里不僅能吃飯、喝酒、聽音樂,還能舉辦各種活動
通常來參加這些活動的人都有自己的圈子,分享出去就能影響一圈的朋友,幾場活動下來,胡桃里就能傳到相當一部分當?shù)厍嗄甓小?/span>
加上胡桃里的音樂資源、文藝氛圍,餐廳、酒吧、咖啡館的多功能屬性,精準俘獲當?shù)叵M者可謂水到渠成。
如果你還要問為什么,詹宗德的回答直接而無法反駁,“你來了就會被吸引。”
發(fā)展到后期,胡桃里直接衍生出了場地租賃的功能:公關活動、品牌發(fā)布會、選秀、年會、聚會、電影拍攝、婚禮……
很多人還將自己的求婚安排到了胡桃里,現(xiàn)在全國胡桃里門店求婚成功的情侶已經(jīng)706對。
“我們當初沒有刻意把這兒做成求婚的地方,但胡桃里的音樂,它的大屏幕、空間、氛圍,營造在一起,讓人覺得非常合適。”詹宗德自己也對胡桃里成為求婚圣地感到意外,但正因為這個意外,胡桃里還有了求婚的策劃團隊,和求婚主題曲。
4
音樂酒館還有秘密武器
“胡桃里一家店一個月就可以賣出將近3000瓶的紅酒,而這個數(shù)據(jù)每月都會被刷新。”
無酒不成宴
中國人有句話說得好,叫做“無酒不成宴”,舉杯間便可識膽略,觥籌交錯間已經(jīng)定輸贏,酒是國人飯桌上活躍氣氛必不可少的部分。
于是,胡桃里核心之一就是——紅酒吧。大家都覺得吃川菜,辣呀、麻呀,適合配著冰鎮(zhèn)啤酒,可胡桃里卻偏偏另覓其道,吃川菜就該配紅酒!輕輕搖晃杯中的紅酒,輕嘗一口融合川菜,再聽一首小曲,區(qū)別于其它餐廳的喧囂吵鬧,很快就能征服消費者的心。
更何況這里的紅酒是由世界百大酒莊直供,有西班牙、法國、智利、阿根廷、意大利、南非、美國等9個國家,56個品種,近1800多支存量。龐大的酒水資源支撐,也就解決種類過少,客人難以選擇的問題。
胡桃里還會定期舉辦酒水的培訓,不僅是吧員要接受培訓,連服務員、前臺接待的都要參加培訓,這樣,不管客人在店內找任何一個人詢問推薦酒水,都能說出1、2、3個的推薦理由。
同時,為了更好的推廣“紅酒”文化,胡桃里的品牌團隊還專門為此設計了一款墊餐紙,全國門店使用,主題就叫“無酒不成宴”,上面標明了每月的推薦酒水,數(shù)據(jù)每月更新,這樣一來,客人一落座,一眼就能關注到當月值得喝的紅酒。
客人喝完紅酒要是喜歡,能不能買?
胡桃里會告訴你,不止可以買,還能批發(fā)。“不管消費者是單買一瓶紅酒還是批發(fā)一箱紅酒,從本質上來說都是消費者認同胡桃里紅酒的品質”,詹宗德樂見胡桃里的紅酒被消費者所喜歡,他認為,“只有消費者把胡桃里的紅酒帶回家與親朋好友分享,才能讓胡桃里的紅酒文化推廣得更遠。”
記者手記
胡桃里,是一個很難單純從商業(yè)模式、經(jīng)營、管理上去呈現(xiàn)的企業(yè),一如它的“文藝混血兒”定位,什么叫“文藝”?沒人能回答。什么是“胡桃里”?同樣難以定義。
細看下來,除了音樂資源,營銷、業(yè)態(tài)混合、菜品創(chuàng)新,其他餐企都有嘗試,但到現(xiàn)在,成的只有胡桃里,它善于把各種強勢資源和諧地揉在一起,就像紅酒和川菜,傳統(tǒng)概念中,這不搭,但在胡桃里,搭
想知道為什么有人這么喜歡胡桃里?光讀懂它如何營銷沒用,光看懂它如何產(chǎn)業(yè)化運作藝人沒用,你得真切地坐在里面,聽著舞臺上悠悠的歌聲,不自覺地點上一杯酒,也許才能感同身受。
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